新兴流量渠道全解析:产业链新机遇蕴藏在哪里?

摘要: 本篇报告意在从“如何生产产品——如何营销产品——哪里营销产品”这一产业链条,来梳理目前除传统渠道外其他的流量

篇报告意在从“如何生产产品——如何营销产品——哪里营销产品”这一产业链条,来梳理目前除传统渠道外其他的流量端入口,希望挖掘出这些IP周围所蕴藏的投资机会。


文:中国银河证券纺织服装行业分析师 陈腾曦



我们在一月份的网红产业链深度报告中已经指出,随着租金人工成本的提高我国销售渠道变迁经历了从线下实体渠道向线上中心平台变迁的过程。然而,随着线上平台流量费用的逐渐昂贵,新兴销售渠道正随着网红等IP的兴起快速引起人们的注意。


随着移动互联网技术和手机硬件技术的提升,微信、QQ等实时沟通软件在14年之后MAU增速开始放缓。同时,属性多元化的开放式社交线上平台如新浪微博以及以YY、六间房为代表的互联网直播平台,用户数量及收入开始加速增长。而以明星、游戏以及其他APP为代表的大型IP,其所吸引的流量也在急速增长。


然而,目前能够实现流量转化变现的只有网红通过出售服装、化妆品,以及各类社交平台通过转化游戏收费和直播平台通过用户打赏等方式。


在产业链的每一个链条上我们认为均出现了与纺织服装行业相关的投资机会:


(1)营销平台端,华斯股份,通过其入股的微卖有望承接将商品对接微博网红帮助其实现流量变现的功能;

(2)各大顶级IP方面,多喜爱通过自有DIY平台建设以及与顶级IP的合作,有望为各IP提供流量变现整体解决方案;

(3)后端供应链需要解决由前端个性化需求而带来的“小批量、多品种、快翻单”问题,我们将在与此文对接的产业链报告中详述相关标的,包括:华孚色纺、南极电商、森马服饰。


一、网红为代表的新型IP作为碎片化平台,正在汇聚长期存在的个性化需求

顺着我们在上一篇《网红经济的核心卡位在哪里》所建立的框架,我们将纺织服装产业链分解为“如何生产产品——如何营销产品——哪里营销产品”。


我们认为,以网红为代表的各类IP正通过自身不断创造优质的内容,在汇集大量粉丝的同时,也汇集了之前传统渠道难以汇集的个性化需求。由此逐渐取代传统营销渠道及方式,以全新模式解决“哪里营销产品”以及“如何营销产品”的问题。


1、从前端“哪里营销”来看,我国零售渠道正在经历第三次变革。我国的传统零售渠道先后经历过:


(1)线下实体店迅速发展的时代(线下门店的发展最终诞生了万达、银泰等大型线下商业综合体);

(2)线上中心平台迅速发展的时代(阿里、京东为首的电商迅速崛起,凭借低廉的流量费用将线下商家吸引到线上);

(3)目前社交平台的崛起使得聚集于其上的包括网红在内的各类自媒体由于自身优质流量的创作逐渐吸引起成规模的客流,这使得商家开始抛开中心平台直接对接社交平台上的不同种类的自媒体平台,针对不同自媒体平台所吸引的特定人群进行精准的产品投放(网红经纪公司开始由原先的淘宝大C店转向为网红输出供应链,通过网红自媒体平台销售商品)。


淘宝C店服装卖家规模接近4000亿,受困于高昂流量费用,该庞大的市场拥有充足动力寻找社交平台等新兴流量汇集平台。2015年,天猫GMV为1.14万亿,而淘宝GMV更是达到了1.81万亿。


我们若将天猫平台的销量归结为传统大型品牌商所开的线上门店的话(其实也包括一些大C店),淘宝1.81万亿的销售额基本来自小C店。若按照服装在其中21.1%的比例计算,光汇集在淘宝上的小C店的服装网购规模就已超过3800亿。


这些淘宝C店大多受困于线上中心平台高昂的引流费用,其均拥有充足的动力寻找以类似社交平台上网红等自媒体平台为代表的各类新兴营销渠道。



2、在“如何营销产品”上,原先品牌商通过产品广告宣传、门店设计、产品包装,将产品以最吸引消费者的方式呈现在消费者面前。目前社交平台上的网红、各种明星、各类游戏及APP在内的各类IP正代替线下门店,通过其自身特色在汇集流量的同时对销售的产品进行包装推广,比如美女网红为自己贩售的衣服做模特,明星代言与自身特点有关的产品(当红歌星售卖耳机、电竞职业选手出售游戏装备等)。


3、在解决“如何生产”的供应链端,各类网红IP的出现事实上顺应了消费者由来已久的个性化需求,这种个性化需求由于其单种需求量较少、变化较快的特点,对供应链提出了“小批量、多品种、快翻单”要求,对我国纺织服装传统供应链提出了全新的课题。


基于这样的理论框架,本篇报告意在基于1月两篇深度报告的基础上,梳理目前除传统渠道外其他的流量端入口,希望挖掘出这些能够解决“如何营销产品”以及“哪里营销产品”的IP周围所蕴藏的投资机会。


同时,“如何生产产品”这一更加复杂的话题,本篇报告仅简略带过。这一问题将由另一篇与本篇报告以及前两篇网红报告对接的,银河纺服调研长达三个月之后精心编制的产业链深度报告进行深入全面的解答。


二、传统渠道外流量都在哪?

1、即时沟通软件用户数量巨大,社交平台流量14年以来增速明显加快


随着移动端互联网网速的提升、手机硬件技术的进步以及用户对个性化、去中心化需求的逐渐加强,社交网络尤其是移动端社交网络逐渐承接了人与人之间实时沟通、分享信息的功能。在此背景下,以新浪微博、YY等直播平台为代表的社交网络用户数量正在迅速增长。


一、即时沟通软件用户数量巨大


以微信、QQ等软件为代表的实时沟通软件充分满足了人与人之间点对点即时沟通需求的满足。由于对网速及手机硬件要求较低,其在较早的阶段得到了发展。然而,近几年,由于其已经形成较大量的规模,在14年之后该类社交平台MAU增长速度开始放缓。



在拥有了海量流量之后,腾讯也已开始积极利用其微信、QQ通过广告、游戏等方式进行流量变现。



二、移动互联网技术的进步使得社交平台流量14年以来增速明显加快


另一方面,垂直类和属性多元化的开放式社交线上平台如新浪微博,随着移动互联网技术和手机硬件技术的提升,用户数量开始出现快速增长。


新浪微博因其社交互动性强、信息开放、表达自由、形式直接,对用户有着较强的吸引力。随着移动端硬件及互联网技术的日趋成熟,其内容传播方式相较之前的文字加图片的形式有了质的飞跃,通过音乐、视频以及动态图等新颖的形式,微博在其内容上得到了极大的丰富。


与此同时,微博自身也在内容上做出了改进。其在电影、音乐、线下旅游等领域不断加码,并且开始推广各类自媒体,通过各类网红大V等自媒体借助其自身的内容以及与网友的互动吸引源源不断的流量进入微博。


由此,在移动端用户增长的带领下,新浪微博的用户数量在近几年出现迅速增长。



新浪微博自2012年开始对平台流量进行变现。由于新浪微博目前并没有找到有效的变现渠道,其收入依旧由广告及市场营销为主。受惠于较低的基数以及近年来用户数量的大幅提升,其收入依旧有较明显的增长。



与此同时,在微博用户数量大幅度提升的背景下,拥有社交资产的网红也逐渐聚集起数量众多的粉丝,在微博上吸引了大量流量。




三、社交视频直播平台:YY和六间房等互联网演艺平台异军突起


在互联网技术日趋成熟的背景下,直播平台通过满足消费者持续提出的对娱乐内容和社交的双重需求,用户数量快速上升。


根据艾瑞数据,互联网演艺直播平台用户人数正在快速上升,2015年用户数量已突破2亿人次。未来几年,社交视频行业的市场规模有望保持每年30%以上的增长速度,社交视频用户在中国互联网用户的渗透率预计将由2013年的22.7%上升至2017 年的48.7%。



互联网演艺行业的产业链参与者主要包括内容供应商(主播端)、互联网演艺平台、网络服务商及用户等。互联网演艺行业在其发展过程中,逐渐形成了以下主要特征:


(1)基于实时视频的互动社交平台:打破了内容生产者(主播)和用户之间的界限。主播和用户、用户和用户之间形成实时互动的社交群体,提升了用户体验。

(2)基于C2C 的商业模式:相比传统媒体的B2C模式,内容更加差异化。

(3)基于共生共赢的社交生态体系:有众多受益于该体系并支持该生态体系运营的利益相关方,包括平台提供方、用户、主播、分销商、销售代理、家族等,容易形成良性循环。



从细分公司来开,欢聚时代(YY)、六间房、天鸽互动(9158)等凭借其在行业内的先发优势,在互联网演艺行业形成了寡头竞争的局面,按用户支出额划分,2013 年上述三大互联网演艺平台的市场份额已接近70%。2015年三家的直播收入规模分别为59亿、6.8亿、7.27亿。





(1)YY——欢聚时代


1)由语音工具转变为中国最大互联网语言平台提供商,用户数量迅速增长


欢聚时代(huanju.cn)是全球首个富集通讯业务运营商,也是目前中国最大的互联网语言平台提供商和全球最大的团队语音提供商,于2012年11月在纳斯达克上市(NASDAQ:YY)。2005年成立初期,公司为游戏资讯类网站“多玩游戏网”(duowan.com)。


2008年,欢聚时代针对团队网游用户需求,研发出“不掉不卡不延时”的YY语音工具,保持了游戏用户的粘性,并借助网络外部性聚集了大量用户。


如今,借助YY音乐,欢聚时代已将YY语音成功升级为集合YY语音、多玩游戏网、YY娱乐、欢聚游戏、YY教育、虎牙游戏直播、YY交友、ME直播等业务于一体的平台,并采用基础免费、增值收费的策略,实现平台流量变现。



随着互联网技术进步带来的视频直播热,2015年欢聚时代的注册用户达到10亿人,月活跃用户(MAU)达到1.22亿。



在用户数量增长的背景下,欢聚时代的付费用户人数也增长迅速,在2015年已达到657.5万人。



同时,随着越来越多的用户通过移动设备登录欢聚时代,欢聚时代正逐步将电脑客户端的服务扩建到手机平台上。截至2015年6月,YY音乐手机版月活跃用户达到3,400万。与此同时, 主打“高颜值、时尚、个性、年轻”的产品——“ME直播”正式入场手机直播领域,瞄准非传统秀场用户的增量市场,投入巨资从各个社交网站上卷来了大量高颜值网红,甚至综艺娱乐明星。


2)在线音乐娱乐业务通过出售虚拟物品成为欢聚时代主要收入来源


欢聚时代已由最初的广告收入加游戏联运收益主导,转变为基础免费、增值收费的平台流量变现模式。在线音乐与娱乐、在线游戏、在线约会、以及2015年第四季度推出的财经直播品牌“知牛财经”均实行基础服务免费,而以平台出售虚拟物品以及打赏月票,平台再与公会及主播分账为盈利模式,收入占比从2011年的72.7%升至2015年的96.0%;而在线广告收入为主的其他业务收入比重则在每年出现明显下降,由2011年的27.3%降至2015年的4.0%。



2015年,欢聚时代总营业收入达到58.97亿元,同比增长60.3%;净利润12.19亿元,同比增长1.6%。


(2)六间房


六间房(6.cn)作为一家新锐的web2.0视频网站,已成为当前中国最大的视频社交网站和在线演艺直播平台之一。六间房由视频网站发展而来,主打“互联网演艺平台在线演出”,通过主播的在线实时演出、表演吸引大批用户,一人表演,多人围观,表现形式主要是基于web 方式的在线视频互动。




随着互联网直播的迅速普及,六间房凭借其强大的演艺直播平台,聚集了大量流量。自2006年5月15日六间房正式上线以来,半年时间内其在Alexa的排名已由第34万名提升至700余名左右。网站月活跃用户从13年的1835万人大幅上升至2015年的3000万,移动端月均访问量较2014年增长79.9%,年均月人均充值金额为702元。



内容方面,六间房互联网演艺平台的内容数量持续攀升,实现了专业内容的接入。


(1)宋城艺术团、嘻哈包袱铺等内容种类持续丰富,传统戏剧、曲艺、美妆、教学等艺术形式不断增加,未来将进一步强化形成UGC、PUGC和PGC内容的全面覆盖。

(2)同时,六间房与多家演艺经纪机构达成合作,为各大经纪机构旗下艺人提供在线演艺平台服务,在原有“表演者-平台-用户”的C-B-C模式上实现了“表演者-专业表演机构-平台-用户”的C-B-B-C内容接入形式,不断拓展业务模式。


除了主营互联网演艺业务,六间房亦提供多款网络游戏。六间房主要通过运营 6.cn 这一互联网演艺平台,为主播和用户提供演艺和互动娱乐社交产品和服务,并通过向用户销售虚拟物品、付费增值服务等获得平台运营收入,业务模式稳定。


在盈利模式方面,六间房采取的是用户付费模式,通过在线演艺中的虚拟物品售卖收费已成为公司的主要收入来源。虚拟物品付费主要包括三方面:


(1)用户通过付费购买虚拟礼物向主播或其他用户赠送礼物表达情感;

(2)用户通过付费购买虚拟道具或虚拟用户特权显示自己的与众不同;

(3)用户通过付费购买娱乐工具用于实现更丰富的互动。此外,用户还可以通过增值服务成为会员,享受专属权利。



公司近年营业收入增长明显,显示出巨大的发展潜力。网站月活跃用户从13年的1,835万人大幅上升至2015年的3,000万。伴随着未来在线社交视频行业需求的不断增大,六间房的业绩也将不断提升。



2、平台外的各类拥有流量的IP


目前国内的顶级IP包括明星、大型网络游戏、以及各类音乐美图APP等。顶级IP坐拥着海量的流量,拥有大量的活跃粉丝,近年来其流量更是呈现出快速扩张的趋势。


一、明星艺人IP的流量规模


随着新浪微博平台流量的迅速上升,明星艺人凭借其巨大的影响力,在新浪微博上拥有的海量粉丝具有巨大的变现价值。目前谢娜凭借8,333万微博粉丝成为微博上粉丝数量最多的明星,而姚晨、Angelababy、何炅的粉丝超过七千万。


此外,新生代明星吴亦凡、李易峰、鹿晗、TFBOYS等微博粉丝数量均达到千万级别,且在微博内地明星实力榜上名列前茅,粉丝经济规模巨大。



同时,明星自身巨大的号召力在线下同样能为其带来巨大关注度。例如,前韩国男团EXO成员、如今回国发展的当红明星鹿晗也代言过食品、洗护、鞋类、移动应用和影视节目等产品,包括伊利味可滋、佳洁士牙膏、PUMA彪马运动鞋、OPPO手机、百度地图APP、美丽说APP和电影《星球大战》等。据中国明星通告网和星风传媒估计,鹿晗的代言报价为每年每个品牌300-500万。


此外,明星也会利用自己的影响力创办公司,行业以餐饮和服饰等消费品为主,也有明星涉足风险投资,但经营水平参差不齐。餐饮方面,有韩寒的“很高兴遇见你”,任泉的“热辣壹号”、薛之谦的“上上谦串串香火锅”、黄晓明的“百万奶昔”等,绝大部分走平民化路线。


但是明星经营的餐饮发展情况不一,例如韩寒的“很高兴遇见你”在上海已开14家分店,而郭德纲的北方菜餐厅和郑钧的酒吧只开过一家,而且不过三年即告倒闭。


明星自创的服饰品牌定位大部分为时尚潮牌,与其个人形象和粉丝特征相符。例如周杰伦和同学Ric合作的PHANTACi,黑人陈建州的“热血Fever”,吴彦祖的Knowledge,谢娜的“欢型”,郑恺的DUEPLAY和运动员李宁同名品牌等。但是除“李宁”外,其他品牌都较为小众,且设计水准和产品质量参差不齐。


二、音乐、美图等APP的IP流量规模


在新浪微博等平台流量迅速增加的同时,各类能够满足人们个性化需求的APP用户数量也随着各类硬件、软件技术的上升而快速上升。


1、音乐类APP


根据艾瑞咨询,截止2015年底,中国手机音乐客户端用户规模达4.40亿。手机音乐客户端在手机网民中的覆盖率达到64.8%。



据中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会数据,2014年,中国数字音乐的市场规模达4,912亿元,约占音乐产业规模比重的75.50%,与上年相比增长了11.5%。


排名最靠前的几个音乐APP目前所拥有的IP流量规模巨大。截止2016年3月,在线音乐类APP MAU达到5.48亿,同比上升31.8%;而酷狗音乐、QQ音乐以及酷我音乐三款APP的MAU分别达到2.31亿(同比上升33.8%)、1.65亿(同比上升51.0%)以及8,753万(同比上升34.9%)。


2、图片和视频APP美图流量规模


美图APP旗下图片视频APP覆盖面极广,已成为国内最大的图片视频APP。美图公司已经拥有包括美图秀秀、美拍、美颜相机、美妆、美图看看、表情工厂等在内的十几款产品,覆盖美颜、相机、贴纸、社交、段视频、拼图等多个功能。总计移动端下载量12亿次,覆盖设备数7.5亿部。其中最大的三个应用是:


(1)美图秀秀:国内最大的图片编辑、美化的应用,其在16年3月份MAU为1.13亿,日启动次数4亿多次。
(2)美颜相机:2016年3月份MAU达到7173万,日启动次数高达3亿多人次。
(3)美拍:2014年5月推出,主打移动互联网短视频,上线9个月突破1亿用户量。推出一周年时用户使用量超过1.4亿。其2015年7月份的日活跃用户量为1080万,日启动次数为1亿人次。美拍目前已孵化出介于熟人和陌生人之间的社区生态,通过“话题+频道”的模式,贴合各种时下热门话题;用户使用美拍制作的UGC内容,会同时被沉淀下来,分门别类推荐到首页。


3、知乎等兴趣社交APP流量变迁


从用户数量看,截至2015年3月,知乎已拥有1700万注册用户,月UV接近1亿。在用户留存率方面,从2013年6月到2014年7月注册的用户最长14个月内的留存率来看,大部分月份用户的留存率都超过80%。


知乎所堆积的用户均是拥有高消费力的用户,其72%在23岁以上,87%的人为本科以上学历,60%的月收入在4000元以上。用户占比最大的为互联网行业,大约占到总量的14%,其次则为计算机、高新技术、金融等行业,其34.12%的用户每月网购2次以上。


全站累计产生十多万个话题领域,包含350万个问题。其中既有相对宽泛的互联网、生活、艺术、职业等大的类目;也有不断随行业趋势而新加入的诸如互联网金融、智能硬件等行业细分类目;以及一些更加带有长尾特质的话题,如天体物理学、个人理财、户外运动等。


三、大型网游及二次元IP流量


除去社交平台流量的增长以及各类明星及APP IP流量的变化,明星游戏IP也是巨量的流量入口。


全球游戏市场规模持续增长,中国晋升全球第一大游戏市场。据游戏市场研究机构NewZoo指出,在智慧型手机、智慧手表等行动装置普及带动下,2015年全球游戏市场规模达915亿美元,年增率9%;预估2020年以后将超过2,000亿美元,商机庞大。


而2015年中国游戏市场规模达到222亿美元,超越美国的220亿美元,跃升全球第一大,预计到2018年中国游戏市场总值将达到惊人的328亿美元。



1、国际明星游戏IP英雄联盟粉丝数量众多


预计2016年《英雄联盟》将占有2/3的MOBA游戏市场,已成为全球最受欢迎游戏。在Riot公布的PC游戏人数排名中,截止到2014年初,《英雄联盟》月活跃人数激增至6,700万,日活跃人数增值2,700万,而最高同时在线人数则增至750万。


据LOL官方披露,在2015全球总决赛中,实时观看电竞比赛的总时数为历史最高纪录,达到3.6亿小时,同比增长85.6%。每日独立展现量的累计数量在四周内达到了3.34亿(2014年该数据为2.88亿)。在所有的73场比赛中,平均同时在线观看人数超过420万,并且观众每次观看的平均时间超过1小时。



2、二次元IP流量变迁


新生代群体正推动二次元IP流量迅速壮大。“二次元”,是以动画(Animation)、漫画(Comic)和电子游戏(Game)为主要关切点的ACG爱好者群体,目前也泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像以及其衍生产品等。


根据艾瑞咨询的《2016年中国二次元手游报告》,2015年我国已有2.19亿二次元用户,其中90%为90后,这些年轻且庞大的二次元用户与游戏的重合度高,游戏时间长,付费率高,属于优质游戏用户。国内著名视频网站Bilibili15年底MAU超过8000万。


2015年二次元产业也掀起了资本追捧的热潮。阿里、腾讯先后入股国内最重要的“二次元”社区AcFun(阿里系的优酷土豆以5000万美元参与A轮融资)、Bilibili(传言腾讯已对bilibili投资,估值达到15亿元),多家A股上市公司亦通过并购等形式布局二次元产业。



三、非传统渠道流量目前变现方式

目前,在上述的各类IP中,能够实现流量转化变现的只有我们在前两篇深度报告中指出的网红通过出售服装、化妆品的方式,以及各类社交平台通过转化游戏收费和直播平台通过用户打赏这三大类方式。


虽然,目前大网红店均能实现千万级别的销售规模、人气主播也能获得超过百万的收入,但是除了游戏端以及直播中打赏的变现,传统产品销售渠道依旧面临着模式的探索。比如网红销售服装的变现渠道,随着网红销售规模的不断扩大正在对服装传统供应链提出巨大课题。同时,其他大量的明星IP以及APP均没有成体系的变现途径。


1、网红以出售服装、化妆品等高毛利率产品作为变现主要方式


网红主要通过个人号召力向粉丝推销产品并获得供应商分红的变现方式逐渐成为主流。从产品角度来说,目前网红宣传和推销的产品主要以纺织服装、化妆品为主,这是因为这类产品的毛利率较高,从而能够保证网红获取更高的分红回报。一般纺织服装产品的毛利率能够达到40%至50%之间,而具有较高卖方议价权的化妆品的毛利率则可达60%甚至更高。



相较之下,3C品牌中的消费电子产品平均毛利率仅为10%-20%,通讯产品毛利率稍高但一般也不会超过30%。



从2015年的数据来看,淘宝女装类目中,月销售额过百万的网红店铺已超过1000家,全年网红店销售规模超过1500亿。网红店铺在淘宝C店中更是占据绝对优势,例如名列前茅的张大奕、毛菇小象等都是网红店铺,相比于品牌电商依托于天猫商城需要付出大量流量费用,网红店铺的流量成本极低,利润率自然更高。


双十一期间,包括张大奕、左娇娇、娜娜的店等数十家网红店铺,在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下,都实现了2000-5000万的销售额。其中网红张大奕,仅有360万粉丝,但是在8月24日淘宝上新当日销量超过 2000万,热卖指数超过第二名韩都衣舍两倍。


然而随着网红规模的扩大,其对后端制衣供应链也会提出更加严苛的要求。目前各类网红经纪公司并没有系统组织供应链的能力,这也是目前网红以及网红经纪公司需要解决的主要问题之一。


2、微信等社交软件目前主要通过游戏转化变现


作为国内规模最大游戏平台,腾讯游戏部门变现收入对公司总收入贡献长期超过50%。2013-2015年腾讯成功实现由PC端向移动端的游戏业务扩展,受移动端业务迅速增长驱动,13-15年收入复合增速超过33%,2015年实现收入566亿元。


2013年公司正式在手机QQ及微信端推出游戏中心,发展手游业务:PC端部门,国际市场《英雄联盟》收入增加及国内新款 PC 游戏的推出支持了整个网络游戏部门的持续增长;移动端方面,公司改变以往专注于PC或功能手机的产品策略,为吸引智能手机用户将PC与智能手机产品团队及产品体验进行整合,在手机 QQ 及微信上推出游戏中心,其中包括一系列自主开发的游戏及第三方智能手游,凭借移动平台强大分销能力于四季度录得6亿元收入贡献。


2014年公司致力于将网络游戏领先地位由PC扩大至移动端:除PC游戏主游戏如《英雄联盟》、新游戏如《逆战》、《剑灵》的用户及收入录得强劲增长外,其移动游戏部门(QQ手机版、微信智能手游)年内实现休闲到中度游戏、自行开发到代理游戏的多元化组合,尤其以《天天富翁》、《糖果传奇》为代表的手游在扩大用户群同时带动了收入的大幅增长。


2015年则致力于持续通过丰富产品组合巩固移动游戏市场领先地位:PC端主游戏《英雄联盟》用户及收入持续增长、《足球在线3》按条销售交易增长(包括球员卡)使得PC端收入稳定上升;移动游戏方面,公司通过推出自行开发的新游戏、取得热门PC游戏(如:《地下城与勇士》)及移动游戏续集版权(如:《保卫萝卜3》)、取得非游戏类知识产权(如《火影忍者》)丰富产品组合,并灵活运用PC游戏运营经验、发展玩家社区以巩固公司在智能手机游戏的领先地位,2015年公司智能手游收入同比上升53%至213亿元。



3、直播平台通过观众打赏主播后与主播分成进行变现


目前,以YY平台为代表的直播平台主要通过观众对卡拉OK、唱歌比赛和演唱会等在内的互动方式进行观众打赏来实现变现。直播平台的主播收入有一套蓝钻与红钻和佣金的兑换体系,主播在表演过程中收到观众的虚拟蓝钻,而观众购买蓝钻的费用则在平台、管理主播的公会以及主播间进行分配。


举例来说,假设有平台签约歌手收到了粉丝礼物兑换成收入有100元,YY平台会收走50%,签约公会会拿走10%,再扣除相关税费8%,歌手最终拿到手的约32%。



四、IP巨大流量以及变现方式不足

带来的纺织服装行业全新投资机会

从上文所述可以看出,目前包括社交平台、各类顶级IP在内的主要流量入口并没有充分开发出其自身流量的价值。如果我们将纺织服装产业链分解为“如何生产——如何营销——哪里营销”这一个整体来看,在整条产业链的每一个环节上我们认为均出现了与纺织服装行业相关的全新的投资机会:


1、“哪里营销产品”——平台价值变现带来的投资机会


一、新浪微博在社交平台中变现潜力巨大


随着网红经济所挖掘的免费平台流量变现模式的兴起,各社交平台所汇聚的价值正被逐步挖掘并释放。自2013年至2015年,腾讯平台在微信这一新型社交模式的推动下,单用户收入不断提高。截至2015年底,腾讯平台的单用户收入已经从2013年初的2.25美元增加至5.49美元。新兴直播平台代表YY自2012年上市以来,着力进行主播、游戏、交友等多样化平台的打造,在吸引大量用户的同时也提高了用户黏性,从而保证单用户收入从0.61美元增加至2.40美元。



相较之下,虽然新浪微博月活跃用户数在各年都保持较高的增速,但是单用户收入却逐年快速下降。自2012年至2015年,新浪微博的月活跃用户数基本保持在35%的较高增长水平,说明新浪微博在垂直社交领域对流量的吸引能力很强。


但是其单用户收入却逐年快速下降,2015年仅实现6.73%的增速水平,显著低于2013年的113.53%,说明新浪微博在流量变现方面尚有较大空间值得挖掘。我们相信在用户需求个性化和网红模式不断火热的大趋势下,新浪微博作为垂直社交平台具有庞大的价值挖掘空间。




二、华斯股份入股微卖,将产品对接微博大V同时提供供应链以及大数据服务


凭借微卖B2C2C的商业模式,社交平台的大V网红价值将被进一步放大。微博平台上超过2000万的各行业达人均自带大量粉丝,这些粉丝拥有相同的兴趣爱好,而微博大V网红通过微卖帮助其对接各种供应链生产厂商,并通过微博分享的链接更为容易地带动粉丝客户群的消费意向。


微卖开始利用自身优势涉入网红大数据服务领域。目前微卖唯一运作主体优舍科技借助微卖与网红间建立的联系已经开始逐一签约网红,我们认为借助微卖自身技术能力以及与新浪微博的合作,优舍科技能够通过大数据分析为签约网红提供运营端数据挖掘服务。


同时华斯也希望借助微卖切入网红供应链服务领域。公司在今年3月完成定增,募投6亿元建设“清洁生产平台项目”、“清洁生产仓储基地项目”。这一系列基础设施的建设,预计将为公司切入网红服装品牌提供包括服装设计、面料采购到服饰加工在内的供应链服务链条打下坚实基础。


2、“怎么营销产品”——各类顶级IP身边流量依旧待开发


尽管顶级IP拥有着海量流量,但目前的变现方式仍然较为单一,没有发挥出相应的潜在商机。


一、顶级IP现有变现方式并未体现精准营销概念


1、当前明星IP变现主要以代言、投资为主,但方式较为盲目,较少考虑产品与自身个性化特征的契合程度。


在现有明星IP变现中,广告代言是重要方式,但目前明星通常会大量签约代言,较少根据自身特点对代言产品进行筛选。除代言外,明星也会利用自身影响力创办公司甚至涉足风投,但经营水平参差不齐。


可见明星IP身边虽然有着形形色色的赞助商,但是这些赞助商关注点仅仅在推广自己的产品,并没有着重于为这些顶级IP量身定制真正适合IP自身特点的变现产品。因此,从真正的精准营销概念而言,明星IP身边的流量需要专业化的团队针对明星自身特点进行菜单式量身定制,进而将IP本身打造为具有实际内涵的品牌。


同时,明星在找到适合其本身的产品后需要能力强大的供应链对其进行变现。由于明星及其经纪公司并没有专业从事供应链的运营,其并不能像传统企业那样在供应链组织端拥有广阔的人脉和长达数十年的运营经验,因此其产品品质通常很难有所保证。因此在找到具有个性化的产品后还应该借助于强有力的柔性供应链对其实现变现。



2、游戏类IP变现方式较为单一,缺乏强大的柔性供应链支撑


现有游戏IP大多以游戏付费、周边产品变现为主,方式较为单一。如英雄联盟付费率低,大流量粉丝未转化成盈利。在其他较为流行的免费模式游戏中,玩家平均的消费额大约为35美元。但LOL有着120万的付费玩家(即,游戏内消费过的玩家数量),其免费玩家对付费玩家的转换率却仅为3.75%。


由于背后缺乏强大的柔性供应链支撑,游戏类IP目前变现难度较大。目前游戏周边商品品类较为单一、售价较贵、质量较粗糙,很多热售产品甚至面临断货下架的风险,大大损害了粉丝的消费热情。与明星IP相似,游戏IP同样面临着供应链的问题。但是基于著名游戏IP巨大的用户基数,这一细分市场的变现前景依旧广阔。


3、音乐美图类APP的变现渠道有限


目前,音乐类APP尚未形成成熟的变现模式。音乐类APP主要通过广告、用户收费、向电商平台导流推出自营品牌、以及搭建音乐人平台等方式变现。但用户付费意愿较低,与电商平台和供应商的合作仍然未成规模,而音乐人平台中阿里尚未参与收益分成。


美图类APP变现缺乏强大供应链支撑。如美图曾推出硬件产品美图手机,但由于缺乏供应链支撑面临断货问题;女性换装手游仍处于起步阶段;今年4月美图投资了美妆O2O“美到家”,但还没有与美图产品打通。


二、多喜爱利用强大供应链+互联网思维,对接各类IP的变现


在利用各类顶级IP流量方面,家纺类上市公司多喜爱正在通过创建利用各类APP来进行DIY的创意平台以及对接各种知名明星IP的方式,对这类IP流量进行积极利用。


1、利用HBDIY平台制造话题,联合各类APP制造T恤个性化订购平台


公司2015年年报宣布建立HBDIY互联网平台,转型“知名IP衍生品”运营服务商,业务涉及与互联网各大知名IP、明星艺人、音乐平台、视频平台、游戏平台、二次元平台进行衍生品运营服务方面的合作。


HBDIY互联网平台是国内首创的网络个性化高品质产品订购平台,让消费者可以设计定制个性化T恤。除T恤之外,还涵盖床品、抱枕、环保袋、手机壳等一系列产品,满足多品类、个性化、高品质的订购需求。该平台计划在2016年上半年上线试运营。


(1)HBDIY平台以纯棉T恤作为主要载体,通过制造各类话题引入免费流量


HBDIY以纯棉T恤为主要载体,强社会话题属性使得T恤的DIY业务前景广阔。HBDIY之所以选择T恤衫这一品类,一方面是因为公司在T恤方面有着强大的供应链支持,另一方面则是因为T恤衫的话题性,T恤衫作为文化衫,代表着设计者的品味与生活态度,具有极强的社会化话题属性,在社交平台上传播速度极快。比如HBDIY在微博上做的“给总统送T恤”活动,截至目前浏览量达到1.8亿,讨论量达到21.8万次,粉丝达到5.5万,各微博大V(如小野妹子学吐槽、英国报姐)也参与其中。


这一社会话题充分调动了网友们的兴趣,提升了HBDIY平台的知名度,成功地做出了在社交平台制造话题为HBDIY平台创造流量的示范效应。



此外,T恤市场规模大、市场集中度非常低,HBDIY可发掘即兴购买的潜力。海澜之家2015年报表显示,2015年T恤收入达到20.5亿,转换至终端零售接近40亿;2012年凡客诚品的T恤月销售量超过1000万件,可见T恤市场规模之大。


但由于消费者偏好的多样化和T恤产能的分散化,T恤市场集中度很低。HBDIY希望迎合年轻群体对于个性化的需求,发掘出即兴购买的潜力。


HBDIY平台试图通过引入对接各类免费流量为平台吸引客流。其通过与中国最大的设计师网站站酷进行合作,通过奖金与提成吸引站酷平台上300万活跃的设计师,在为平台T恤设计带来核心竞争力的同时,让这些设计师将自身粉丝吸引至平台,聚集平台人气。


汇聚了一定规模的优质设计师之后,HBDIY会通过设计互动游戏、制造话题并植入HBDIY品牌名字来汇集人气,通过各类社交化媒体平台制造流量,同时以产品质量提升用户粘性。公司未来将制作大量社交平台互动游戏,在这些互动游戏中植入平台信息,在微信朋友圈等平台传播,从而以低成本获取流量。



除了与专业的设计师合作之外,HBDIY计划与拥有大量人气但是找不到变现方式的APP合作,例如知乎。


通过利润共享,APP合作方都可将自身平台海量流量导入HBDIY平台,将自己的设计通过HBDIY的产品保存下来。比如,用户在使用APP自拍后会弹出相应的商品(印有图像的T恤衫),随后便可点击进入HBDIY平台进行图案大小、文字风格的设计,最后通过购买产品完成流量变现。


同时HBDIY平台也与知乎合作,通过每周由网友投票产生一周佳句将其打印出来印在T恤衫上的方式为知乎等平台进行变现。


(2)成熟供应链、优质产品对HBDIY的支撑


质量是关键,以此提升用户粘性。HBDIY平台仍基于公司现有的供应链,这保证了平台上生产与推广的产品的质量。质量是产品的核心竞争力,依赖于多喜爱多年积累的供应链基础,公司可以凭借顶尖的工艺和品质提升用户黏性。


先进设备是保证,满足平台大流量需求。公司两年前从德国进口了一批先进设备,大大提升了生产效率。该类机器可以做到一天打印10万件T-shirt的产量,能够满足HBDIY的大流量需求;同时,该机器打印技术领先全国,可以在布料上做到广告级印制效果,这也为产品提供了先进品质保证。


2、对接其他顶级IP,提供流量变现整体解决方案


在打造自身HBDIY平台的同时,公司还计划在 2016 年通过打造知名IP联接平台,定位为专业的知名 IP 运营商和服务商,目标成为中国从事衍生品服务的上市公司。公司正在与互联网各大知名 IP、明星艺人、音乐平台、视频平台、游戏平台、二次元平台进行衍生品运营服务方面的合作。


根据前文所述,目前国内的顶级 IP虽然是内容的制造者,但是其在市场上缺乏统一成规模的变现渠道。


公司IP联接平台的搭建正是瞄准这一痛点,希望利用自身传统供应链出身的优势,为顶级IP提供从产品设计、运营到生产一整套流程在内的流量变现整体解决方案。我们认为由于公司是做工业起家,其有能力在标品范围内组织有规模的供应链,生产出有特色、有质量的变现商品。同时,我们认为在简单地对接供应链之外,公司还有能力参与到对IP所选择的变现商品的设计企划中,最终成为流量变现整体解决方案的提供商。


3、如何生产产品——前端个性化需求对后端供应链提出全新要求


在社交平台解决“哪里营销”的问题,各类IP解决“怎么营销”的问题之后,后端供应链“如何生产”就需要解决由前端个性化需求而带来的“小批量、多品种、快翻单”问题。相对于我国传统纺织服装供应链提前半年至一年进行产品企划,与纱线、面料、制衣厂协调排单,随后组织生产的模式,网红及知名IP所挖掘出的消费者个性化、碎片化需求,需要后端供应链具备极快的反应速度。


我们将在与此篇报告以及网红系列报告对接的产业链报告中对此进行极其详尽的陈述,我们在此仅先列出我们认为最有可能为整个产业链带来供应链变化的几家公司:


一、华孚色纺


通过着力推进产业互联网战略并积极整合上游端供应链体系,华孚色纺的柔性供应链布局已逐步显性化,即利用自身在产业链中原料端的地位重构并形成“棉花供应链→纱线供应链→面料供应链→服装供应链”的闭环网络,从而实现产业贯通并提高产业链整体的营运效率。


1、建立信息通道,打通供应链各个环节信息传导壁垒


传统产业链的信息沟通效率低下,主要是由于平台端和供应链端的数据不互通、信息从平台端到供应链端存在长鞭效应以及供应链端各环节企业的沟通效率低下。



首先,公司希望通过打造全面贯通产业链的信息平台,对在平台及网红等数据接入端沉淀的信息进行有效地转化,将其翻译成工业端需要的信息;同时实现订单信息实时准确地反映到平台上,快速进行订单匹配,提高供应链整体的运营效率。搭建的信息平台将具备以下功能:


1)生产流程实时在线。在订单完成撮合和匹配后,从原料端到品牌商都能够实时地通过平台查看实际生产进程,从而进行商品从纱线到成品生产的全程追踪,保证产品交期;同时如果出现质量问题,也可以对产品的每一生产环节进行调查和追责,保证产品品质。


2)所有参与方的库存和剩余产能实时在线,信息平台同时具备库存和空余产能与订单之间的撮合功能。


2、原料生产厂商承担存货,降低全产业链存货风险,解决三角债问题


在纺织服饰的供应链中,产品的标品率从下游产品端到上游纱线端逐步提升。服装产业从产品端来看80-90%为非标品,但从工业端(纱线)来看标品占比大于50%。



公司借助于其在纱线端的寡头地位,在色纺纱行业中率先做出示范,将存货集中于纱线厂、解决产品非标下的存货高企问题。


供应链备货集中于纱线端,降低全链条风险。基于信息互通,各环节订单匹配同时完成,则此时仅纱线厂需要备货,面料厂、成衣厂可直接按期从订单上游领取原料进行加工,省去传统模式下因采购原材料而占用的大量资金,从而降低整个链条的存货及资金风险。


另一方面,纱线厂有能力及意愿承担产业链存货:服装产业从产品端来看80-90%为非标品,但从工业端(纱线)来看标品占比大于50%,因此在整个供应链中纱线拥有承担整个产业链库存的可能;同时对于纱厂来说,其停产成本相对于库存成本更高,有意愿通过生产标品备货保证持续开工。


3、在色纺纱行业做出示范效应后,华孚色纺希望各个品类的生产型企业均汇聚于其所开发的平台,以互利合作的形式在各个品类上应用这一套系统,全面改变整个纺织服装行业供应链的生产模式,大大提升供应链效率。


二、南极电商


公司专注于对电商运营端以及电商供应链端的双向服务,将产业链中能够形成规模效应的部分抓在手中,致力于提升中台效率,加快全产业链的生产运营效率。


1、公司通过大数据分析以及互联网运营能力构建电商生态综合服务平台,帮助供应商开发合适爆款、并撮合上下游交易;同时公司还帮助经销商优化网店、获取较低廉流量:


(1)公司通过平台的搜索数据、收藏夹数据、交易数据进行线上营销前端的大数据分析,确定最新的时尚趋势和市场需求,并通过拥有的研发技术设计出能够适应市场需求的产品。之后公司会将潜在爆款推荐给上游供应商与下游经销商并撮合交易。


(2)同时公司增值服务还包括推广产品的时候去买搜索关键词、搞活动的时候提前占展示坑位、店铺形象美化等等容易产生规模效应的业务。


细分来看,公司借助微道魔方店铺运维等把握市场热点,整合供应链供销资源,提高产品的反应速度,并将可能的爆款推荐给供应商。同时,公司利用中端的匠人之心提升产品品质,通过南未来提供产品包装和企业形象设计,经由后端的一站美进行店铺美化,从而让电商服务各环节构成闭环,有效地把控线上营销的节奏并提升效率。


2、公司提升了整个产业链的营销效率以及供应链端产品预测研发的能力。虽然公司没有像华孚色纺那样从原料端解决产业链效率低下的问题,但是其一方面在终端运营端专注于淘宝网店运营能力提升,另一方面为供应链及淘宝卖家提供终端产品的预测及研发服务,同样能够提升整个产业链的效率。


如果说网红及顶级IP的出现是围绕这些IP设计个性化需求的产品,南极电商就是能够通过其拥有的大数据分析及产品研发能力更好地把握这种个性化需求的方向,并在此基础上开发出更优质的产品。


三、森马服饰


在传统服装批发业务上,森马作为国内休闲装行业的龙头在12-14年完成对供应链整合大幅度提升产品质量之后,开始重新梳理渠道资源。公司在休闲装业务上借助行业低迷扩张成本较低的有利时机,在童装业务上依托行业的高景气度,同时加快渠道扩张规模,希望进一步提升产品销售规模及影响力,进一步巩固其在我国休闲装品牌中的龙头地位。


同时,互联网技术的发展带来各类新兴渠道的快速发展,公司认为消费者有明显的趋势是从高性价比转向快时尚。随着移动互联网技术的发展以及国外快时尚品牌进入中国,公司认为每一个时尚趋势的时间正在迅速缩短,过去将长时间趋势分段销售的方式已经渐渐落后。


快时尚巨头Zara也开始将一年17季上新改成一年52季,工厂也由西班牙扩展至全球各地,力求改变原先只适合欧美的产品结构,以此来满足中国等其他地域的市场。同时,包括优衣库在内的各大巨头目前也开始着手改进供应链,以适应更加快时尚化的潮流。


公司认为网红等碎片化平台的出现可以捕捉住消费者的快时尚需求,但是新兴渠道的供应链仍是重要缺失。随着线上中心平台成本的增加以及社交、垂直、社区平台的发展,新兴渠道流量不断增加。虽然在移动互联网端,新兴渠道能够通过意见领袖买手的引导以及大数据的挖掘,快速捕捉消费者的需求,但是由于服装供应链由于对专业化要求较高,其需要整合从棉花、纱线、水洗,到面料辅料的一系列大工厂,对每一个供应商质量进行把控,整合难度极大。


森马认为其和诸多大供应商的长期合作,能够为零散但是海量的新兴渠道对接高质量的供应链。森马长期对接的大供应商由于单量问题历来很少接来自淘品牌的订单。但是目前由于国内很多订单被转移到了国外比如东南亚,这些真正高质量的工厂开始找不到能够匹配其产能的订单以及流量。


而另一方面网红等新兴渠道又缺少能够为消费者带来极致体验的单品,因此供应链与渠道端出现了巨大的鸿沟。森马认为公司可以利用长期积淀下的与供应链端的良好关系,通过整合各类新兴渠道化散为整,将其拥有的高品质供应链对接新兴渠道,实现产业链整体效率的提升。



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